亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

雨果网作者:雨果网
2019-09-09 11:46:17

推新难?索评难?快来解锁这些“隐藏技能”。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

“我不要你觉得,我要我觉得”,亚马逊评论就是这么重要。自从2016年10月亚马逊更新评论政策,禁止卖家使用折扣或免费商品换取奖励性评论后,卖家的日子更不好过了,新推出的产品想要获得初期评论更是难上加难。

本文将重点讨论亚马逊评论政策现状、如何获得关键的早期评论,以及其他卖家用来获得评论的一些“隐藏操作”。有趣的是,英文俚语用“white hat(白帽子)”来形容好人,反之,用“black hat(黑帽子)”来形容坏人。下文也将以这个分类展开。

一、亚马逊评论政策现状

1、亚马逊废除奖励性评论

亚马逊现在禁止以下与评论有关的活动:

?创建、修改或发布有关你(或你的亲属、好友、商业伙伴或雇主)的产品或服务的评论

?创建、修改或发布有关竞争对手的产品或服务的评论

?以任何形式的补偿(包括赠品、折扣商品、退款、补偿)换取评论或代表其他人创建、修改或发布评论

换言之:

?亚马逊现在将删除(或不过审)使用折扣代码大于50%折扣购买的产品的评论

?如果亚马逊可以确定你和评论者之间的密切关系,那么评论将被删除

亚马逊真正试图消除的是对频繁发生的、对评论系统的公然滥用,尤其是在高需求商品上动手脚的现象。业内人士认为,想方设法地获取首条评论非常重要,而且对此亚马逊很可能会高抬贵手放卖家一马(毕竟,如果它能够带来更多的销售,对亚马逊来说是一件好事)。

2、亚马逊限制卖家向客户发送自动电子邮件

目前,亚马逊允许客户拒收卖家发送的任何不重要的讯息,并可以选择退出亚马逊电邮收件名单,因此卖家想要获得评论更难了。可能有很多卖家使用自动电子邮件(如Feedback Genius)向客户索评,虽然现在你仍可以发送评论请求,但可能会越来越多地收到无法投递的通知。

如下所示:

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

此外,亚马逊不希望卖家以纯粹索要好评的口吻发送电子邮件。例如,“如果你喜欢我们的产品,请留下评论”。亚马逊禁止卖家在电子邮件自动回复中使用if / then(如果/那么)语句。

3、亚马逊如何计算产品评价星级?

亚马逊运用复杂的权重平均算法来计算产品的平均评级。只有一条五星评价的产品可能会得到0到5星不等的评级。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com;以数学方法计算,这款产品的平均评级应该为4星,但亚马逊给出的评级为4.1星)

虽然亚马逊没有透露这个算法具体会涉及哪些因素,但通常会认为以下变量很重要:

?评论年限

?评论者资料(评论总数、评论的平均评分等)

?评论已验证或未经验证

二、获得评论的“white hat”策略

策略1:亚马逊早期评论人(Early Reviewer Program)计划

几乎与亚马逊取消奖励性评论同一时期,早期评论人计划也浮出水面。该计划随机邀请指定数量的客户为参与该计划的产品撰写评论,分享他们的真实体验。作为回报,评论人将从亚马逊获得1-3美元的小额奖励。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

早期评论人计划的参与条件/关键点:

?卖家必须为亚马逊品牌备案卖家

?仅适用于Amazon.com产品

?仅适用于评论少于5条的新品

?产品售价在15美元以上

?评论人可以给出1星-5星的评论

项目费用

60美金一个项目,在获得第一条评论后付款。卖家通过这个项目在获得5个review后,项目结束。

总体而言,亚马逊早期评论人计划非常有价值,特别适合新品。而且实际费用比使用“review clubs(测评俱乐部)”便宜,但缺点是有时需要数周或数月才能见效。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

策略2:向留下正面feedback的买家发送review请求

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

亚马逊上的大多数买家可能都不太了解feedback和review的区别,很容易将review留在了feedback评论区,卖家需要经常性地检查你的feedback,防止review“乱入”。

建议卖家积极主动地向所有留下正面feedback的客户发送电子邮件,特别是那些在feedback评论区留下review的客户,并请求他们去到正确的地方为你留下review,甚至可以在邮件中附上说明了如何正确留下review的附件。此外,少部分客户可能只留下了feedback,那么他们更有可能在收到你的请求后留下review。

策略3:向你提供过客户服务的客户索评

如果你与客户进行了对话并向他们提供了周到的客户服务,那么无论产品如何,大多数人都乐于留下好评。但前提是,你真正地参与到了对话中,而不是使用Feedback Genius自动回复。比如以下情况:

?售前有关产品的问题

?售后的技术支持

?因买家没有需要而产生的产品退货问题

?让不满意的客户感到满意

如果你在与客户进行对话后,询问他们“你可以留下评论吗?”,相信大多数客户都是愿意这么做的。这其中,非常有可能留下评论的要数那些售前咨询产品问题而后下单的客户。你可以在一周内发送电子邮件向他们核实是否收到货,在他们回复你确认收到货后,你可以趁热打铁地求个评论。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

策略4:使用产品插页

在提醒客户留下评论时,产品插页能发挥很大的作用,但切记不要在插页中出现提供任何if/then语句。例如,“如果你给我们留下评论,那么我们将为你提供终身保修服务”。

使用产品插页的一种有效且相对无风险的方法是:要求客户注册产品序列号以获得延长保修(或类似的条件)以获取客户的电子邮件。之后,你可以使用自动电子邮件发送请求,以提醒他们留下评论。

策略5:使用ManyChat聊天机器人与老客户互动

如果你还未使用ManyChat来帮助你增加亚马逊的销售额,那么现在你可以尝试这么做。你可以在几分钟内完成ManyChat聊天机器人的设置。示例流程如下:

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

你可以使用附加服务来定位老客户或利用你已设置的现有受众(如果你不使用这两项中的任何一项,你基本上是在遍地撒网)。

策略6:利用产品赠品和折扣产品

巧妙地利用大幅折扣,能够帮助你获得更多的销售,并增加获得更多评论的可能性。或许你可以尝试在产品发布时,按25%的折扣价定价,以在短时间内冲刺销量。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

使用Amazon Giveaways是另一种能够有效提升销售额的方法。Giveaways是亚马逊官方发起的一种抽奖活动,亚马逊买家通过抽奖的方式来赢取发起者提供的奖品。其中一定数量的获奖者可以免费获得你的产品,其余参与者可以以全价或折扣购买你的产品。

据了解,这种促销方式可以增加产品的曝光率、点击率,提升产品与品牌的知名度,还可以通过产品促销提升自然排名权重。参与Giveaways的产品会被Amazon Giveaways产品目录收录,对产品来说等于是多了一个流量入口。

折扣和返现几乎是在“black hat”策略的边缘试探,但技术上仍然符合TOS规则。利用RebateKey平台给全额购买的客户返现是其中颇为流行的一种玩法。通常这种做法的主要目的是让卖家获得全价销售的权重,而不是评论本身,但多数消费者确实会留下评论。

策略7:将新品发给电子邮件列表中的客户

如果你有电子邮件列表,那么当你推新品时,比起将网站购买链接发给他们,不如直接将亚马逊产品详情页链接发给他们,这可以做到两点:

?你的产品获得了至关重要的初期销售速度

?你现有的电子邮件列表客户收货后更有可能产生满意的客户,留下评论的可能性也就越大

销售速度对亚马逊卖家来说非常重要。首先有种说法,亚马逊会奖励那些从亚马逊外部获得销售的品牌。

其次,这也给了你使用灰色手段的机会。你可以在电子邮件中请求客户在购买后发邮件给你,以便你通过PayPal向他们提供某种形式的退款。其实看起来你并不是在以退款换取评论,只是提供产品折扣。但一旦他们愿意给你发邮件,你就能够获得关键的客户参与度,并且更容易向他们征求评论。

三、看清review的灰色手段和“black hat”策略,避免入坑和被坑

虽然不赞成或者说强烈建议卖家避免使用这些“伎俩”,但了解其他亚马逊卖家是使用什么手段来获取评论还是很有价值的。

策略1:托朋友和熟人评论

请求家人或朋友的评论,这严重违反了亚马逊的服务条款。亚马逊非常擅长检测出评论人与卖家之间的关系(通过送货地址、IP地址等),因此卖家要小心关系暴露,规避被亚马逊检测到的风险。如果卖家谨慎使用的话,因为亚马逊的检测水平较低且较为笼统,通常,如果亚马逊对少数评论持怀疑态度,他们只会使那些评论不显示罢了。

卖家账户被暂停风险等级:低

策略2:使用电子邮件附加服务来定位/联系客户

亚马逊在阻止卖家获取客户信息上可谓是无所不用其极,甚至把电子邮件地址和电话号码都隐藏了。电子邮件附加服务能够获取亚马逊的送货信息,再与大数据比对以获取客户的电子邮件地址/电话号码。部分服务声称成功率能达到40%,但其实大多数都远低于此。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

在拿到电子邮件后直接与客户联系无疑是个馊主意,但这些服务可以有效地用于对Facebook /谷歌等社媒平台上的客户进行再营销,且很难被亚马逊逮到。

卖家账户被暂停风险等级:中

策略3:使用僵尸账号虚假评论

虚假评论近年来一直是亚马逊饱受诟病的一个地方。这种虚假评论通常是大规模的,以累积数十或数百条评论。通常,这些服务会使用亚马逊僵尸号来购买卖家的产品,然后留下虚假评论。这些服务已经具有一定的熟练度,很容易令人“上头”,每条评论的价格在1美元-3美元不等,具体取决于亚马逊能够检测到这些评论的可能性。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

虽然亚马逊一直在用各种手段打击虚假评论,不论是检测技术还是暂停违规卖家账户方面都做得越来越好。但其实你很容易就能发现有许多卖家钻平台空子,仍在使用虚假评论却不受惩罚。

卖家账户被暂停风险等级:非常高

策略4:贿赂亚马逊员工删除差评

亚马逊目前也存在员工受贿这样的严重问题。员工接受卖家行贿以执行一系列恶意任务,包括删除差评。据了解,这种情况发生的规模还不小,中国卖家曾流出一份价格表,删除一条差评的费用大概在300美元。不得不感叹一句“有钱,会玩”!

卖家账户被暂停风险等级:非常高

四、评论维护:评论“顶一顶”、删除评论等

许多用户并不一定会一次性翻完所有的评论,所以这也给了卖家充分的理由去维护你的评论。同样,这也分为“黑白操作”。

评论“顶一顶”

如果你有一条可怕的1星评论,还出现在了评论第一位,虽然你可能无法删除它,但你可以把你其它的热门评论顶上去,以提高其可见性,同时降低差评的出场率。

亚马逊通常会在顶部显示最“有用(helpful)”的评论。

亚马逊卖家是时候实现“review自由了”

(图源:ecomcrew.com)

部分卖家会向朋友和家人求助,让其帮忙“顶一顶”好评。还有一些收费服务按每条评论约0.5美元至1美元的价格帮卖家优化评论。虽然这不符合TOS规则,但亚马逊似乎没有密切关注这一块。

此外,今年有报道说,如果某些评论收到大量“恶意评论”的举报(Abuse reports),将自动触发删除。

删除评论

据了解,亚马逊实际上会在某些情况下删除差评。见效较快的可能是那些包含冒犯性语言(辱骂、种族主义色彩的用词等)或自带URL的评论。

此外,近期,亚马逊也开始删除一些FBA产品的评论。如果你想要删除此类评论,只需在卖家中心内开一个case,提交评论链接并明确说明你要求删除该评论的原因。虽然亚马逊一贯不赞成卖家删除评论,但即使成功率很低,也值得一试。

结论

亚马逊越来越难做,不驾驭规则,可能到头来就被规则“玩死”。在推新和索评都越来越难的今天,你可能真不得不玩点狠的。但其实往好的方面看,规则变得刁钻的同时,也是在为你肃清了竞争环境。说白了,巴掌和甜枣你都得照单全收。

(编译/雨果网 谢欣欣)

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