一年冲销量,一年保利润,泉州大卖道出旺季不败秘诀!

运营实操:Q4旺季如何选品备货

一年冲销量,一年保利润,泉州大卖道出旺季不败秘诀!

又一年Q4将至,跨境行业也将进入一年中最忙碌的阶段。

可能不少人都觉得2019年跨境行业比往年更加艰难,实际上这样的念头每年都会重现。总体看来,2019年跨境行业所有凸显的问题,不管是贸易战、合规化、成本、库存、人才等等,往年都早有苗头,2019年可能只是程度的进一步加深。

2019年,跨境电商Q4旺季趋势又将如何?

近期雨果网展开旺季预测专题,走访业内跨境企业,看看他们的期待和看法。

第一站,雨果网走进泉州时颖服饰有限公司。一家集生产销售于一体的外贸企业,主打欧美市场泳衣产品市场。

2019年旺季预测

习惯了近几年跨境电商“旺季不旺”的态势,本以为2019年复杂的外部环境,势必会对跨境电商企业产生更大的冲击,进而影响跨境企业在今年Q4布局、战略。但新时颖相关负责人何小敏告诉雨果网,尽管2019年发生了一系列的“大事件”,但总体来看,对于跨境企业的影响并不算大,更不会很大程度上影响卖家对于旺季的布局战略。

通常来说跨境电商企业的一年的发展战略,其实早在年初就已定好,只要没有重大的变故,基本都会按照年初的既定战略执行。因为任何一个决策的调整都会牵一发而动全身,战略目标不同,下面运营人员相应的打法也不一样。

“每个公司的定位都不一样,所以每个公司的战略目标也有差异,像现金流、库存、以及公司的发展阶段,都是影响公司战略制定的重要因素。我们公司的既定战略是,一年追求利润,保证健康的现金流;一年冲销量,抢排名着力品牌的打造和推广。我们去年是保守求利润,今年就要冲销量了扩大品牌效应了。”

何小敏举例讲道,比如去年7月份公司的销量是70万,今年7月份销量是110万,那等于销量环比增长了1.5倍多,这些增长的销量就是靠底下运营人员砸广告、各渠道的推广、引流、降价等,一整套的组合打法才实现的。

“有的时候,企业追求的库存周转,因为库存算的是成本,所以利润就得控制在一定的范围内,去加快库存的周转;有时候企业追求的是销量,那就低价冲销量或者砸广告,目的就是沉淀品牌,打造影响力。企业追求的目标不同,底下运营人员扛的指标就不同,相应的他们的运营打法也会调整。我们基本上每年的绩效都在变化。”何小敏讲道。

当然,外部的市场环境和政策的变化肯定也会影响企业的决策,但那可能对整个行业的影响更大,分摊在每家企业头上,或许就不是影响企业走向的关键因素了。”何小敏补充讲道。

选品、测品如何进行?

选品:

泳衣品类比较特殊,每年的3、4月开始起量,旺季集中在5、6、7月,所以针对明年泳衣品类的选品、选款,差不多在当下时节已经开始进行了。

何小敏表示,对于服装企业来说每家都有自己积累下来的版型,这是比较固定的,且是一个持续的动作,每个月都在进行。

针对跨境电商的选品,其实就是在标准版型的基础上做加减,根据市场的需求、流行的趋势,去调整细节的东西,比如说增加最新的流行色、比较时尚的图案、一些装饰蕾丝、镂空、飘带等等。

过往数据。跨境电商渠道的选品,过往数据往往是最关键的参考因素。何小敏表示,在跨境渠道的选品过程中,过往数据起到的决策作用甚至要占80%以上。

“以泳衣为例,基本每家企业都是有其主打的市场和目标消费群体,有着比较清晰的定位。比如说我们主打的就是美国市场,面向的是大码女性。所以,参考过往的数据,主要就是看我们选择的某个版型针对某类群体有无成功的经验。若有,复制这样的版型成功率就会更高,在选品时就会更倾向于对这类版型的选择。”

流行趋势。“正常情况下,类似去年的爆款,来年还会拿来继续卖,甚至有些款式持续几年都会热卖。但针对新的市场动态、流行趋势、热点的不同,我们也会调整选品的一些方向。”

比如,参考当年的流行元素、IP去开款;或者是针对节日,例如圣诞、感恩节去做符合节日元素的服装;又或是蹭一些热点等。

“我了解到的是,有一些同行甚至会去一些时装周,考察当年的流行趋势。我们很多研发部的同事,也会订阅那种几千上万非常贵的时尚数据类的书,作为开款的信息和灵感来源。”

对标企业。正常来说,每个企业的竞争对手,可能在定位、市场、价格、运营等方面都与其相似,所以卖家在选品的时候,也可以参考竞争对手的选品功率,扬长避短为己所用。

独立站和平台区别。当然,针对不同渠道选品策略也有所差异。何小敏以亚马逊和独立站销售泳装举例。

针对亚马逊平台的选品,通常是换季选品备货,且产品通常工艺比较复杂,对产品的面料、做工等也有一定的要求;而针对独立站的选品备货,通常则是当季产品,工艺较为简单,生产周期也比较短,网红类产品在独立站渠道销售的都是比较好的。

测品:

泳衣产品通常是在来年的1、2月就要准备生产3、4月份的货。因为新款上市,基本上都是没有销量的,所以这一时期就需要运营、推广人员,到各个社群、媒体上去投放、推广,去测试产品的销量情况。

通常,在亚马逊上2-3周就可以测出产品的效果;而测款的周期,在独立站上可能更短,只需1-2周的时间便可以看到销量的反馈。

“通常情况下,我们会通过对往年数据的分析,和我们的经验所得,选出五六款产品去投放、测试,在有了初步的市场反馈数据后,我们才会选出这其中销量情况不错的款式,在4月发首单货进FBA,如果首单货的销量比较好,我们才会持续的返单。并在广告的投放上、运营的侧重上,去加强其优势,维护其销量的优势。”

Q4旺季的备货如何开展?

“泳装类产品现在已经过了销售旺季,针对跨境电商的Q4旺季,我们也应季的推出像卫衣这样的产品。而这些产品的选品、测品逻辑,都与泳装的类似。所以我们接下来重点讲下跨境电商Q4旺季的备货问题。”

Q4旺季其实在8月份就已经开始起量了,往后每个月都会以比较稳定的速率持续增长,差不多在12月份旺季的增长就开始放缓甚至出现下滑。所以旺季的备货,关键之一在于时间节点的把握。

“以我们自己为例,自8月份起量后,后面每个月的销量都是前一个月的一点几倍到两倍的量,所以我们在备货的时候,都会乘以这个增长的系数,来预测下个月的备货量。比如9月份备货量=8月份的销售量*增长系数。又比如到了11月末,销售开始出现下滑的趋势,那12月的备货量,可能就是11月份的销售量*零点几的增长系数。而这个增长系数,很大程度上是通过往年的销售增长趋势综合计算出来的,可能每个月的实际备货会比这个公式计算出来的量稍多一点,但都是在可控范围之内的。”

当然,也有特殊的存在——因为11月份“黑五”、“网一”等促销节日的存在,当月的销售量,可能会一下猛增到3-4倍的量。但通常来说,报名参加大促活动,本身就是需要满足达到多少的库存量,才有资格参加活动。而活动库存的量,自报名参加活动申请提交的同时,库存的就全部锁死了。所以活动款的产品和普通的产品在备货上是要剥离开来的。

何小敏补充介绍道,除了旺季的第一批货物需要提前1-2个月入仓以外,后面每个月的货物,只要能够保证下个月的正常销售即可,而这个补货的周期,要将产品原材料的准备时间、产品生产周期、物流的配送时间全都考虑进内。且针对不同类型的货物,补货的频次和每次补货的量也不一样——针对普通款的产品,通常每次备半个月的货,采用少量多批次的备货方法;而针对爆款产品,每次备一个月的货。

“爆款产品我们能够保证它能够在短时间内销完,所以我们就敢大胆的备货;对于普通款的产品,可能销售的周期会比较长一点,如果一次性备太多,不仅会增加库存积压的风险,亚马逊方面还会收取相应的仓储费用,增加仓储成本。”

除此之外,何小敏告诉雨果网,其公司备货基本上全都通过空运的方式运输。“虽然海运的物流成本会相对低一些,但海运的运送周期较长,可能单次需要的备货量较多,这对于销售人员的压力也比较大,对于我们的备货预测精度的要求也更高。”

(文/雨果网 张毅)

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